Les Places de Marché : jouez la carte de l'audience

La première problématique à laquelle est confronté l’e-commerçant est la génération de trafic sur son site web, la seconde est de transformer le visiteur en acheteur. Pour contourner en partie les difficultés à générer de la fréquentation, de nombreux professionnels du e-commerce vont "délocaliser" leur boutique sur des places de marché. 

Une stratégie performante

Cette démarche est bénéfique à la fois pour le commerçant et pour le client. Le commerçant bénéficie d'une plus grande visibilité apportée par les visiteurs de la plateforme. Il va toucher des personnes qui n'auraient jamais trouvé (car cherché) son site web. L'intérêt n'est donc pas seulement de se positionner de façon concurrentielle mais aussi d'être visible sur les offres associées proposées par ces boutiques.

Côté client, la Market Place est un peu la "caverne d'Ali-baba", en particulier lorsqu'il cherche des idées de nouveaux produits. En période de fêtes, par exemple, il va se diriger naturellement vers ce type de plateforme pour trouver des idées de cadeaux ou des produits qui seraient épuisés sur d'autres sites web.

La stratégie repose donc sur deux axes principaux :

• Entrer dans le panel de l'internaute qui recherche des produits précis et souhaite comparer certaines caractéristiques, fonctionnalités ou tout simplement le prix,
   
• Proposer au visiteur une offre différente qu'il n'aurait pas cherchée naturellement dans Google ou un comparateur de prix. On est alors "force de proposition", apportant de l'originalité.
   

La clé est donc, pour le e-commerçant de raisonner par gamme, voire produit, pour positionner chacun dans le cycle "intention / action" du consommateur.

Des contraintes et des coûts

Développer ses ventes sur des Places de Marché s'avère toutefois parfois moins rentable qu'il n'y parait.

Le premier "coût" caché d'une telle démarche tient tout d'abord à la difficulté qu'il y a à capitaliser sur sa marque. Lorsque l'acheteur fait une transaction sur Amazon (par exemple), il ne se souvient pas toujours du nom du vendeur. Vous avez donc besoin de soigner votre communication à destination de ce client, en autres lors de l'envoi de factures.

Le second obstacle que l'on rencontre est l'omniprésence du comparateur de prix de la plateforme. Les offres des marchands sont en effet classées par ordre croissant de prix, ce qui disqualifie les positionnements trop chers.

Enfin, même s'il est plaisant de bénéficier d'une meilleure mise en valeur, on découvre rapidement que le consommateur est parfois confronté à des offres de concurrents : modèles plus récents, mieux équipés, ou au contraire plus anciens et donc moins chers...

Choisir les plateformes adaptées

Une fois sa stratégie établie, le vendeur doit se poser une question fondamentale et difficile : quelle(s) place(s) de marché choisir ?

Le réflexe le plus fréquent est de s'inscrire sur les plateformes généralistes qui occupent une place importante dans les comportements d'achats. Le trafic est phénoménal... mais la concurrence aussi !

On notera deux types de sites dans cette catégorie :

• Les sites de e-commerce à succès (Cdiscount, La Redoute, Amazon, Rue du Commerce, etc...). Ils mettent en concurrence de nombreux marchands avec leur propre offre mais bénéficient - outre la visibilité - d'une force logistique très performante.
   
• Les plateformes de "pure player" (PriceMinister, Ebay, etc...) dont l'offre est exclusivement composée par les vendeurs affiliés. Un peu moins de concurrence professionnelle mais plus de produits d'occasion et d'importation.

Des Market Places spécialisées sont aussi disponibles pour mieux cibler son audience. Beaucoup moins d'audience mais à envisager si on souhaite s'adresser à un marché "de niche" (le ciblage peut toutefois être large). Quelques exemples :

• High-tech, électroménager                      Darty
• High-tech, électroménager                      Boulanger
• Jardinage, animalerie                              JardiMarket
• Maison                                                     delamaison
• Santé                                                       comptoirsante

Préparer son catalogue

Votre catalogue est au centre de votre démarche envers les Places de Marché. De sa qualité dépendra votre visibilité sur les sites tiers.

L'arborescence de vos produits a besoin d'être la plus proche possible de celle du site que vous visez. Le rubriquage peut varier d'une plateforme à l'autre, vous aurez besoin de vous y adapter.

La description de vos produits est la seconde condition d'une offre pertinente : précision des informations et qualité des photos pourront faire toute la différence.

L'originalité des contenus est maintenant imposée par Google qui pénalise le "contenu dupliqué" d'un site à l'autre : vous ne pourrez donc pas vous contenter d'exporter votre base de données, il sera indispensable de réécrire vos textes.

Au cœur de ce travail se trouve l'analyse sémantique des recherches des internautes : n'oubliez pas que l'internaute varie les mots clés incluant le nom d’un produit en l’associant à la marque.

Viser la rentabilité

L’une des contraintes des places de marché reste (et restera longtemps...) la comparaison des prix.

Plusieurs options s'offrent à vous pour gagner des ventes. La première, simple, est de surveiller en permanence l'évolution des prix de vos concurrents en essayant de vous positionner systématiquement plus bas. Si elle est efficace, cette méthode est chronophage (même si elle peut être automatisée) et surtout destructrice de marge.

Seconde solution : le "Yield Management", à l'image des compagnies aériennes qui font varier les prix selon le taux de remplissage. Dans des périodes "tendues", comme au moment des fêtes, certains produits disparaissent rapidement des stocks. Vous pouvez ainsi baisser vos prix en période d'abondance mais récupérer de la marge en augmentant vos tarifs lors de pénuries. Chronophage mais rentable.

Enfin, les coûts de livraison peuvent être une variable d'ajustement permettant d'afficher soit un prix facial plus bas ou au contraire un coût total mieux positionné.

Dans tous les cas, il est indispensable de ne pas diffuser l'intégralité de votre catalogue  sur les Market Places. Vous pouvez privilégier vos "best of", vos produits vedettes, sur lesquels vous savez que vous êtes performant. Ou alors, à l'inverse, envoyer vos déstockages avec un positionnement prix imbattable. Ces arbitrages gagneront aussi à se faire, plateforme par plateforme, selon que l'on est sur une Place généraliste (nos best of), un pure player (nos déstockages) ou un site spécialisé (nos produits plus techniques à destination de clients experts).

Pensez à vous appuyer sur des outils spécialisés, indispensables à votre productivité. StoreCommander vous permettra de réduire de façon spectaculaire vos temps de préparation de votre catalogue. Vous pouvez l'associer à d'autres solutions de gestion des flux tels que Iziflux, Lengow ou Shopping flux.

Les Market Places sont finalement l'exemple parfait de l'évolution du e-commerce et des difficultés croissantes que l'on a à accéder au marché. Vous pouvez décider de faire l'impasse sur ces plateformes mais n'oubliez pas que les coûts d'acquisition d'un client explosent : Il faut couramment engager 15% de son Chiffre d'affaires cible en campagnes webmarketing, Google évaluant même ce coût d'acquisition d'un nouveau client à 56€ ! Les places de marché, avec leur notoriété et leur trafic, sont peut-être, dans ce contexte, un moyen simple de déléguer sa promotion...