Interview de Pierre-Henri Tataranno, fondateur de la boutique e-commerce Starbagg et dirigeant de ecommerce-live.net.

 

Karine Bernasse, Store Commander :  Bonjour Pierre-Henri. Vous avez vécu une très belle aventure e-commerce qui s’est achevée par la revente de votre business à Sarenza en 2008. Pouvez-vous nous expliquer comment elle a commencé ?



Pierre-Henri Tataranno, E-commerce Live : A l’époque en 2004, j’ai démarré mon activité chez moi, avec un ordinateur et 2000 euros pour acheter des sacs à main, je m’approvisionnais dans le sentier à Paris. Le business était simple : j’achetais des sacs pas chers, je les prenais en photo, puis je les mettais en vente sur ma boutique en ligne en appliquant une marge commerciale. Puis progressivement j’ai monté un portefeuille de marques de maroquinerie milieu de gamme.

Le principal enjeu à ce moment là a été de choisir une plateforme technique pour ma future boutique.


Il existe de nombreuses solutions e-commerce open source (Prestashop, Magento, Thelia, RBS Change, etc), Saas (Oxatis, Powerboutique…), à la performance (Wizishop) ou encore sur-mesure (agences web). Pour ma part j’ai choisi une solution e-commerce en mode SaaS, ce qui m’a permis de me concentrer sur mon business. A l’époque Prestashop n’existait pas encore…

Puis lorsque j’ai atteint 10 colis/jour, j’ai pris la décision d’externaliser ma logistique auprès d’un prestataire (Crosslog).

Puis j’ai fini par quitter mon domicile, louer des bureaux, j’en ai profité pour ré-internaliser ma logistique et recruter une petite équipe : une acheteuse, un responsable de la logistique, un webmaster et un photographe en freelance.

Lorsque mon CA a atteint un niveau que je jugeais suffisant après 4 ans d’activité, j’ai entamé les démarches pour revendre mon affaire.


KB : quelles difficultés principales avez-vous rencontré tout au long de la vie de votre boutique e-commerce ?

PHT : Financer le stock a été de plus en plus difficile. Les fournisseurs exigent d’être payés sous 2 mois alors que le CA se réalisait avec beaucoup de retard :

  • D’une part les mises en ligne de sacs à main étaient longues : il fallait réceptionner les nouvelles collections, prendre en photo, retoucher, mettre en ligne,
  • Les délais de référencement étaient également longs : par exemple agrégateurs de flux n’existaient pas, il fallait donc référencer son catalogue produit manuellement dans chaque comparateur.
  • D’autre part le cycle de décision et d’achat d’un consommateur prend plusieurs jours.


Augmenter le trafic et le CA constamment tout en m’assurant d’une rentabilité correcte. En e-commerce la rentabilité est largement tributaire de votre capacité à maîtriser vos dépenses marketing et à fidéliser votre base email.

Identifier les opportunités de business development ayant un impact réel pour l’acquisition de trafic sur mon site. Par exemple je montais beaucoup de partenariats avec des éditeurs de contenu féminins, sur lesquels il est difficile d’avoir des métriques claires et de connaître son ROI.


KB : en termes de business développement, quelles sont les actions que vous avez menées qui fonctionnaient bien pour vous, sachant qu’il appartient à chaque marchand d’identifier ses propres recettes gagnantes ?


PHT : Mes actions marketing étaient composées d’un mix classique de référencement naturel et payant, de campagne emailing,  et surtout de développement de partenariats et de synergies similaires car j’y ai trouvé de très belles opportunités d’acquisition de trafic de prospects.

Dans l’ordre ce qui fonctionnait le mieux :

 

  • SEO dans Google, j’avais la chance d’être bien référencé, car j’étais un des premiers sites à vendre des sacs à main en France
  • Google Adwords, mais là encore je dois vous avouer que je payais mon CPC seulement 5 cts en 2004, puis environ 30 cts en 2008. 
  • Les comparateurs, l’affiliation, les places de marché.
  • L’emailing sur ma propre base, que j’avais réussi à gonfler grâce à la mise en place de nombreux partenariats.



KB : pouvez-vous nous expliquer le type de partenariats que vous recherchiez ?

PHT : très variés depuis le simple échange de lien ciblé en passant par l’asilage colis, la marque blanche, les jeux-concours ou encore les échanges de bases emailing avec des sites affinitaires.
Ces partenariats m’ont apporté beaucoup de visibilité, peu de ventes directes, et plusieurs milliers d’emails collectés.


KB : pour nos lecteurs, l’asilage consiste à consiste à insérer dans un colis de livraison un document ou une offre commerciale en provenance d’une société tierce. On trouve souvent ce type de document publicitaire dans les colis reçus des sociétés de ventes-privées par exemple. Pour les échanges de bases de données vous parlez de routage symétrique je suppose où vous routez un email d’un partenaire auprès de votre propre base et inversement ?

PHT : Oui c’est bien cela. Pas d’échange physique de bases de donnés bien sûr.


KB : Y a t-il un partenariat qui vous a particulièrement marqué ?

PHT : Oui, j’ai eu la chance de pouvoir participer à une dotation de prix sur une opération d’envergure organisée par la Voyages-SNCF. Starbagg a fourni 5000€ de dotation à leur opération marketing ce qui m’a bien entendu valu une visibilité très importante. Puisque le jeu-concours a tourné sur la base de Voyages-SNCF.

Grâce aux partenariats je suis passé d’une base de 0 à plus de 100 000 emails opt-in en 4 ans.


KB : vous avez décidé de ventre Starbagg au moment où la société faisait un excellent chiffre. Comment cela s’est-il passé ?

PHT : en fait monter ma société a toujours été dans l’objectif de revendre lorsque le CA serait suffisant. En 2004, mon Ca atteignait 800 000 euros. J’ai décidé d’approcher 2 concurrents pour leur faire une proposition de rachat. J’étais donc le demandeur. Les deux étaient intéressés et j’ai choisi Sarenza pour une raison simple : ils ont proposé d’embaucher l’ensemble de mes salariés.


KB : Quels conseils pragmatiques donneriez-vous aujourd’hui à un entrepreneur qui souhaite se lancer dans le e-commerce ?


PHT : La publicité est très importante pour se faire connaître. En moyenne il faut compter 20 à 30 % de son CA. J’étais devenu obsédé par la rentabilité de mes campagnes. Mon premier conseil serait de dépenser dans la publicité uniquement lorsque cela rapporte avec une analyse pointue de mots clés qui fonctionne en arrêtant ceux qui ne fonctionnent pas.  

En second lieu je dirais qu’il faut vraiment apprendre à piloter sa boutique avec des tableaux de bord. Pas la peine de construire des usines à gaz au début, un tableau Excel peut suffire ; néanmoins plus les ventes augmentent plus une solution professionnelle de gestion commerciale s’impose pour gagner en temps et en efficacité.

Enfin, je pense que les boutiques qui réussissent aujourd’hui sont celles qui sont capables de s’affranchir des dépenses publicitaires, soit par la fidélisation, soit par l’innovation.


KB : Vous avez vendu Starbagg depuis plusieurs années maintenant mais ceci sera pour une prochaine interview sur le thème de « Comment vendre sa boutique e-commerce » !